26 de gener de 2019

Zygmunt Bauman: la cultura como bien de consumo.

Este texto quiere invitar a reflexionar sobre nuestras prácticas teatrales y sobre los públicos que participan en ellas a partir de las aportaciones de Zygmunt Bauman[1] con relación a la cultura en la era del consumo.
Bauman escribió hace unos años[2] que un equipo de investigadores dirigidos por el reconocido sociólogo de Oxford John Goldshorpe llegó a la conclusión de que ya no es posible diferenciar fácilmente a la élite cultural de otros niveles más bajos en la jerarquía mediante la asistencia regular a prácticas de alta cultura y el menosprecio a los que asisten a prácticas de cultura popular.
De acuerdo con las tesis de Richard A. Peterson[3] , a las clases dominantes hoy se las puede considerar omnívoras culturales porque “en su repertorio de consumo cultural hay espacio para la ópera y también para el heavy metaly el punk, para el ‘arte elevado’ y también para la televisión comercial, para Samuel Beckett y también para Terry Patchett”. Según Peterson, se observa un deslizamiento en los grupos de élite hacia la intelectualidad omnívora que consume un amplio espectro de formas populares y de alta cultura. 
Hace unas décadas, Pierre Bourdieu[4] argumentó que cada práctica cultural estaba dirigida a una determinada clase social como factor de distinción y pertenencia. En la Ilustración la cultura ha sido considerada un instrumento para la construcción del Estado moderno y las políticas de democratización cultural han buscado, según Bauman, “salvar al salvaje de su barbarie” haciendo una “función homeostática” para mantener el equilibrio social. 
La pérdida de posición de la cultura fue el resultado, según el sociólogo, de procesos que estaban transformando la modernidad llevándola de su fase “sólida” a su fase “líquida” (también llamada postmodernidad). Por este motivo “la cultura puede ahora concentrarse en la satisfacción y la solución de necesidades individuales ocupándose de ofrecer tentaciones y establecer atracciones, con seducción y señuelos en lugar de reglamentos, produciendo, sembrando y plantando nuevos deseos y necesidades”. La cultura es, ahora, un depósito de bienes “en competencia por la atención fugaz y distraída de potenciales clientes” que tienen una gran flexibilidad en sus preferencias porque son “omnívoros que se sienten en casa en cualquier entorno cultural”. En nuestra sociedad un juego ininterrumpido de conexiones y desconexiones reemplaza a la fidelidad y pertenencia. Bauman considera que “la cultura de la modernidad ya no tiene un ‘populacho’ que ilustrar y ennoblecer, sino clientes que seducir”.
Adolfo Vásquez Rocca[5] considera que la metáfora de la modernidad líquida de Zygmunt Bauman intenta también dar cuenta de la precariedad de los vínculos humanos en una sociedad individualista y privatizada, marcada por el carácter transitorio y volátil de sus relaciones, con miedo a establecer relaciones duraderas y con lazos solidarios que se miden en términos de costo y beneficio.
Aunque no compartamos plenamente las tesis de Bauman nos ayudan a reflexionar sobre nuestra actividad teatral.¿Qué buscan en nuestras programaciones los espectadores? ¿Debemos programar sólo espectáculos de excelencia? ¿Quién debe escoger los espectáculos? ¿Cómo debemos relacionarnos con los espectadores? ¿Qué vínculos y compromisos están dispuestos a establecer con los gestores de los proyectos escénicos? ¿Cuál es nuestro papel como gestores culturales? ¿Cuál es, en un contexto de modernidad líquida, el papel del Estado en el desarrollo de prácticas teatrales? ¿El teatro es sólo un bien de consumo para satisfacción de necesidades individuales? ¿El teatro ha perdido su valor público?

Jaume Colomer
17.04.2018


[1]Zygmund Bauman (1925-2017) sociólogo polonés. Su ámbito de investigación ha sido la modernidad y postmodernidad.
[2]Bauman, Z. (2013) La cultura en el mundo de la modernidad líquida. http://ssociologos.com/2013/10/01/zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo/. Traducción de Lilia Mosconi. FCE.
[3]Peterson, R.A. sociólogo, profesor de la Vanderbilt University, creador del concepto de “omnivorismo cultural” que argumentó en (2005) Problems in Comparative Research: The Example of Omnivorousness”. Poetics.
[4]Bourdieu, P. (1988) La distinción. Criterios y bases sociales del gusto. Madrid: Taurus. (original del 1979).

[5]Adolfo Vásquez Rocca,Doctor en Filosofía, Universidad Complutense de Madrid. (2008) Zygmund Bauman: Modernidad líquida y fragilidad humana. Nómadas. Revista crítica de ciencias sociales.

Producción escénica pública: dudas, beneficios y estrategias

El ministro de cultura José Guirao se estrenó el 13 de julio en la Comisión de Cultura del Congreso de Diputados con una intervención en la que anunció que las unidades de producción el INAEM “son instrumento y embajadores de creación para todo el territorio” y que quiere “reformar el INAEM para potenciar en todo el sistema giras nacionales e internacionales y que las producciones recorran todo el territorio nacional”.
El INAEM, creado el 1985, tiene varias unidades de producción escénica. El 1978 se creó el CDN a iniciativa de Adolfo Marsillach aplicando un modelo de política teatral inspirada en los Centres Dramatiques Nationaux (CDN) de Francia creados a partir de 1946 “para la concepción, fabricación y producción de obras teatrales dirigidas por uno o más artistas comprometidos en el campo teatral”. En Catalunya, a partir del año 2005, empezaron a funcionar los CAE (Centres d’Arts Escèniques), estructuras de producción pública descentralizadas por el territorio con participación mayoritaria del gobierno autonómico.
El ministro no duda de la necesidad de que el INAEM siga produciendo espectáculos. ¿Qué argumentos sustentan la necesidad de producción pública en artes escénicas?
·     Desde la perspectiva liberal no tiene sentido que el Estado produzca y explote espectáculos porque es una forma demasiado agresiva de intervención en el mercado de los bienes culturales, además de que los costes de producción son muy elevados y fagocitan los siempre escasos recursos financieros asignados a las artes escénicas. Desde esta perspectiva la producción escénica debería estar exclusivamente en manos de operadores de la sociedad civil, con ánimo de lucro o sin él.
·     Desde otras perspectivas es necesario que se produzcan espectáculos concebidos como servicio público para evitar que los más de 700 espacios de exhibición públicos de España se vean obligados a contratar exclusivamente espectáculos pensados y producidos en lógica de mercado. Desde esta perspectiva la producción escénica debería ser el resultado de la concurrencia del sector público y el sector privado.
Dejando, de momento, aparcado el debate ideológico, podríamos considerar que lo que da sentido a la producción pública es que garantiza a los ciudadanos el acceso a producciones escénicas no supeditadas a su viabilidad de mercado: obras de autores o lenguajes innovadores, dramaturgias de autores poco conocidos, obras con intención y valor educativo, obras que refuerzan la memoria histórica y ayudan a construir la identidad de las comunidades territoriales, etc. 
Aunque también se puedan conseguir estos objetivos incidiendo en la producción privada a través de políticas de fomento, si aceptamos provisionalmente este argumento, debemos plantearnos qué estrategias de las unidades de producción pública comportan mayores beneficios para los ciudadanos
Planteamos y valoramos cuatroopciones estratégicas:
a.    La producción en solitario. Requiere, en general, una notable inversión y consigue unos bajos ingresos de explotación. Normalmente se realiza de forma directa la producción ejecutiva. Es la opción más arriesgada y sólo está al alcance de algunas administraciones autonómicas y de organismos estatales.
b.    La coproducción con productoras y compañías privadas. Con una aportación del 51% o superior sobre la inversión necesaria, se tiene mayoría en la toma de decisiones sobre las obras a producir (para garantizar el interés público). La producción ejecutiva se puede dejar al coproductor privado para conseguir más agilidad y reducción de costes. La explotación del espectáculo, en manos del coproductor privado después de su presentación en el espacio propio de exhibición, puede conseguir mayores ingresos de explotación que se destinan a aumentar el saldo de la partida de inversiones. Es la opción más eficiente.
c.    La coproducción con espacios escénicos municipales. La unidad de producción lidera una producción mancomunada con varios espacios escénicos municipales que aportan un capital proporcional a su capacidad financiera y que, a cambio, programan la obra sin coste en su espacio de exhibición. Es una fórmula de economía colaborativa entre municipios que refuerza los vínculos de cooperación local.
d.    La coproducción con artistas y compañías residentes. Si la unidad de producción presta servicios de apoyo a la creación y acoge artistas o compañías en residencia, puede proponerles una coproducción, presentarla en el propio espacio de exhibición y distribuirla después a terceros. Es una fórmula muy eficaz de apoyo a la creación y producción escénica de operadores emergentes.
Seguramente la mejor política de producción de una unidad pública es la combinatoria equilibrada de estas modalidades a partir del análisis de prioridades y oportunidades. Pero es conveniente que nos sigamos preguntando si tiene sentido la producción escénica pública en la sociedad actual.

Jaume Colomer

19.08.2018

8 de setembre de 2016

La segmentación de públicos, el primer paso para una gestión personalizada.


¿Qué beneficios comporta la segmentación de públicos?
Si la gestión personalizada de los públicos, de acuerdo con el marketing relacional, es la mejor manera de conseguir la satisfacción de sus expectativas y, en consecuencia, el incremento y la continuidad de su consumo, una segmentación adecuada es el primer paso.
Morris Hargreaves Mcintyre, autor del modelo Culture Segments, considera que "nuestros mercados se componen de individuos que son infinitamente diferentes, los motivos por los que están interesados en lo que les podamos ofrecer son muy variados y, además, les impulsan necesidades diferentes. En un mundo ideal, confeccionaríamos a la medida de cada uno de los individuos, nuestras comunicaciones y todo lo que ofrecemos. Pero esto no es práctico. La segmentación, sin embargo, es una solución pragmática. Es una manera de agrupar, a los miembros de una audiencia particular, en grupos de tamaño manejable, a los que puede dirigirse uno según sus necesidades específicas, sus deseos y motivaciones".  Estas agrupaciones las podemos realizar a partir de variables de segmentación.

¿Cuáles son las principales variables de segmentación?
A partir de varios estudios podemos considerar que, entre otras, son importantes las siguientes variables:
·      La edad/generación/estilo de vida y valores: niños, adolescentes, jóvenes (de la generación Y[1], adultos (de la generación X[2] o de la generación Baby Boomer[3]) y personas mayores[4]. Cada generación adopta y mantiene a lo largo de los años un estilo de vida, unos valores y una estética que determinan sus intereses y hábitos de consumo cultural.
·      El resultado que buscan: diversión, juego intelectual, emotividad, impacto estético, conocimiento de la dramaturgia local o universal, creación o refuerzo de relaciones sociales, etc. Estos beneficios buscados son susceptibles de ser combinados entre ellos.
·      Las preferencias artísticas: el lenguaje y el género (teatro de comedia o musical, danza clásica o contemporánea, ópera, circo, música clásica o contemporánea, etc...) o el  estilo (convencional, mediático, tradicional, alternativo o experimental). La preferencia por propuestas más convencionales o alternativas la argumentó Bernard Lahire con su teoría de la disonancia cultural.
·      El estadio de la demanda: demanda inexistente o latente, activa ocasional o regular (de baja o alta frecuencia[5]). Esta variable está altamente correlacionada con el nivel de estudios (a mayor nivel mayor frecuencia de consumo) y condicionada por el entorno social en el que se ha desarrollado la primera socialización (según la teoría del clasismo de Bourdieu).
También podríamos apuntar ciertas circunstancias personales, como la situación laboral (asalariado, autónomo, jubilado, en paro) o la situación familiar (single, pareja sin cargas familiares, miembro de núcleo familiar con cargas de ascendientes o descendientes) que condicionan no sólo el tiempo disponible sino también la motivación para el consumo cultural. También podríamos distinguir entre distintos regímenes de consumo: omnívoros, monívoros y paucívoros, de acuerdo con la lógica explicativa de Richard Peterson.
Para definir segmentos se pueden cruzar variables, como en los siguientes ejemplos:
A.     Adultos de la generación X, espectadores habituales, con responsabilidades familiares, que buscan diversión y les gusta el teatro de comedia de estilo convencional.
B.     Jóvenes de la generación del Milenio, espectadores ocasionales omnívoros que buscan emotividad y les gusta el teatro de texto alternativo de autores contemporáneos comprometidos con el cambio social.
C.     Adultos de la generación Baby Boomer a quiénes gusta la música clásica por su impacto estético.

¿Cuál es el modelo de segmentación más adecuado para las artes escénicas?
Se han elaborado varias propuestas de modelos de segmentación. Los tradicionales se basan en variables sociodemográficas o en la frecuencia de consumo. Pero hay propuestas más recientes que se basan más en aspectos subjetivos, como los valores, creencias, motivaciones, estilos de vida, etc. que, aunque son más difíciles de conocer, inciden más en la elección.
Uno de los modelos más innovadores y utilizados es el que propone Morris Hargraves McIntyre llamado Culture Segments que propone 8 perfiles de consumo basados "tanto en lo que las personas creen sobre el papel que la cultura juega en sus vidas, como en sus arraigados valores culturales" para "llegar al fondo de lo que les motiva" (http://mhminsight.com/static/pdfs/culture-segments/es.pdf). Los perfiles propuestos son los siguientes:
·      ESENCIA: Perspicaz, espontáneo, independiente, sofisticado.
·      ESTIMULACIÓN: Activo, experimental, descubridor, contemporáneo.
·      LIBERACIÓN: Ocupado, ambicioso, fija prioridades, pensativo.
·      ENRIQUECIMIENTO: Madurez, tradición, herencia, nostalgia.
·      EXPRESIÓN: Receptivo, seguro, comunitario, expresivo.
·      AFIRMACIÓN: Identidad propia, aspiración, tiempo de ocio de calidad, mejora.
·      PERSPECTIVA: Asentado, autosuficiente, centrado, satisfecho.
·      ENTRETENIMIENTO: Consumistas, popularista, ocio, corriente general.
McIntryre propone también un formulario para que cada espectador pueda autoclasificarse en alguno de los ocho perfiles.
Sin embargo, debemos distinguir entre la segmentación estratégica y operativa.
·      La segmentación estratégica define unos segmentos básicos para los que se pueden definir estrategias de oferta y comunicación a medio plazo[6]. La elección de los segmentos estratégicos dependerá de los objetivos y prioridades para un determinado período.
·      La segmentación operativa es para ofrecer a cada perfil propuestas de valor específicas que permitan conseguir resultados a corto plazo[7].
Después de haber analizado varias propuestas de modelos de segmentación operativa considero que no es posible en artes escénicas formular una tipología cerrada de segmentos tipo sin incurrir en la superficialidad. Creo que hay que operar con un modelo dinámico de segmentación que permita identificar, en cada caso, cuáles son los públicos objetivo de una propuesta escénica (una obra o una programación) partiendo del modelo de marketing artístico propuesto por François Colbert que considera que a partir del análisis de una obra se puede identificar a sus públicos potenciales.
Sugerimos una secuencia metodológica en 4 pasos:
a.     Primero,  analizar  la obra para ver cuáles son sus valores y qué tipo de experiencia estética propone a los espectadores.
b.     Esto nos permitirá identificar a qué perfiles de públicos puede interesar esta obra (qué espectadores buscan estos valores o esta experiencia) combinando las variables apuntadas en el artículo anterior.
c.      Luego podemos definir los demás elementos que inciden en la experiencia que les ofrecemos: el contexto espacio-temporal, las actividades periféricas, la comunidad de espectadores que participa en ella...
d.     Al final podemos definir la estrategia de comunicación para cada segmento: los argumentos, los canales, las ofertas promocionales, etc. Luego corresponde integrarlas en un único plan de comunicación.
La segmentación es una metodología que facilita el avance hacia la gestión personalizada de los públicos, y ésta se basa en el conocimiento de los valores, hábitos e intereses de cada espectador. Planificaremos para cada segmento y nos relacionaremos, en la medida de lo posible, de manera interactiva e individualizada.
La gestión personalizada de los públicos y una programación de calidad que se ajuste a sus intereses y valores, son los dos principales factores de éxito. Los programadores y gestores de espacios escénicos, si no consiguen la ocupación deseada, deben preguntarse en qué medida aplican ambos factores.

Jaume Colomer




[1] Generación Y o del Milenio (nacidos entre los años 1980 y 2000, ahora tienen entre 16 y 35 años).
[2] Generación X (nacidos entre los años 1965 y 1980), ahora tienen entre 36 y 50 años.
[3] Generación Baby Boomer (nacidos entre los años 1945 y 1965, ahora tienen entre 50 y 70 años).
[4] Podemos considerar personas mayores a los que tienen más de 70 años.
[5] Una variante de la frecuencia es el histórico acumulado: los que han venido una sola vez, los que han repetido dos o tres veces o los que han venido muchas veces.
[6] En algunos proyectos se definen los siguientes segmentos estratégicos: niños, adolescentes, jóvenes i adultos ocasionales, asiduos, abonados, personas mayores.
[7] Por ejemplo: espectadores que han asistido una sola vez y no han repetido, espectadores que habitualmente leen los emails que les enviamos, espectadores que han asistido más de cinco veces a obras de teatro musical, etc.