3 d’agost de 2010

Qué hay más allá del respetable público? (Notas sobre la creación y desarrollo de públicos escénicos)

Hasta hace poco el respetable público sólo despertaba interés en la medida que era capaz de satisfacer el ego de los artistas subidos al escenario. Había públicos buenos (los que se entregaban incondicionalmente a una ovación final que provocaba varios bises) y públicos malos (los que se parapetaban en una frialdad inadmisible). El respetable (y desconocido) público ha sido siempre un ingrediente abstracto del evento escénico.
Aunque Peter Brook diga que para que haya teatro debe haber, por lo menos, un actor y un espectador, la cultura escénica que hemos heredado se ha construido en torno a los creadores, y el público no ha sido más que lo que había en el lado oscuro de la sala más allá de la cuarta pared.

Pero las cosas están cambiando. Las políticas escénicas centradas en el fomento de la oferta que se han desarrollado en las dos últimas décadas y han permitido un crecimiento exponencial del sector han tenido como efecto secundario la sobreproducción. Ya hace tiempo que los productores empiezan a interesarse por los públicos como consumidores necesarios para el buen funcionamiento de la cadena trófica del sistema escénico.
Por otro lado los programadores, que ejercen la función de mediación entre producción y consumo, son conscientes que el incremento de la programación no significa automáticamente un incremento de espectadores. Ya hace años que andan preocupados en la búsqueda de recetas para llenar los teatros. Aunque en las estadísticas anuales se aprecian pequeños y fluctuantes incrementos, parece que hay un cierto estancamiento del colectivo de espectadores debido a que las artes escénicas presenciales compiten con unas emergentes, poderosas y omnipresentes industrias basadas en el ocio digital. Los jóvenes van poco al teatro, y sin renovación generacional sólo es previsible una tendencia al envejecimiento de la audiencia escénica y, posteriormente, un progressivo decremento. La posibilidad de haber tocado techo preocupa al sector.
El Plan General del Teatro apuesta por el marketing y por la presencia regular de las artes escénicas en los medios. Considera que la poca presencia de la actividad teatral en los medios de comunicación no favorece el interés social por el teatro y que el sector tiene que desarrollar acciones promocionales utilizando las estrategias y técnicas de marketing cultural que se aplican satisfactoriamente en otros sectores para responder de forma más profesional a las necesidades de promoción y captación de públicos.
Además, parece que soplan vientos desfavorables. Se aprecia una tendencia al decremento de los recursos públicos destinados a las artes escénicas como consecuencia de la reducción de ingresos por fiscalidad. El incremento de los ingresos de taquilla es la única solución que se considera posible a corto plazo. Y esto se consigue con una revisión de la política de precios (que hasta ahora ha sido un tema tabú) y con el desarrollo de nuevos públicos y el incremento de consumo de los actuales. La presión por conseguir un rápido y efectivo desarrollo de públicos lleva a poner en marcha meritorias acciones particulares de muy diversa naturaleza sin una estrategia global que les de fuerza.
Qué nos puede aportar el marketing en la gestión de los públicos escénicos? Sin ninguna duda, la aplicación de las técnicas de marketing nos permitirá desarrollar los públicos actuales incrementando su índice de consumo y su fidelidad. Ya es hora de aprovechar la efectividad de unas técnicas que favorecen intercambios satisfactorios entre ofertantes y consumidores sin prejuicios de ninguna naturaleza. Robert Muro, en un artículo reciente, defiende la necesidad de superar la empobrecedora idea del marketing entendido como instrumento de presión o intimidación que sólo sirve los intereses económicos de los ofertantes obligando a abandonar la perspectiva artística de los proyectos escénicos. El marketing, como ciencia y técnica de los intercambios, busca la plena satisfacción de las dos partes y la creación de relaciones basadas en la confianza. El marketing nos permitirá también identificar públicos potenciales y neutralizar las barreras que a veces impiden el consumo. Las propuestas de Colbert, el padre del marketing cultural, nos ofrecen muchas líneas de progreso.
Sin embargo, las técnicas de marketing tienen un límite obvio: sólo se pueden favorecer intercambios si hay interés por las dos partes. Y el interés por las artes escénicas es el gran ausente en nuestra sociedad digital.
El interés escénico es la piedra filosofal del desarrollo de públicos. Lucina Jiménez dice que la crisis de públicos puede responder a varias razones (la crisis económica y la reducción del consumo de productos no esenciales, la poca calidad de muchas producciones escénicas, la modificación de los gustos escénicos, la competencia insuperable del cine y la televisión, la concepción errónea de la idea de público que tienen los creadores). Jiménez no apuesta por el marketing o la publicidad sino por la capacidad de producir en los ciudadanos una sensibilidad que les permita disfrutar de las emociones escénicas que les ofrecen los actores. Y para esto es necesario que los creadores y productores conozcan mejor a sus públicos y los incorporen desde el inicio del proceso de elaboración de propuestas escénicas.
Pierre Bordieu, después de ingentes estudios de públicos, llegó a la conclusión que la necesidad cultural se aprende en la etapa de la primera socialización, cuando las personas construyen su paisaje personal (sus sonidos, sus olores, sus imágenes, sus sensaciones…) y que el sistema educativo alimenta y desarrolla esta necesidad. Otros autores defienden que la educación, además de alimentar el sistema de valores personales construido en la socialización primaria, es el único instrumento para transformarlos en beneficio de los propios sujetos educativos.
El Plan General de Teatro, además de apostar por el marketing y los medios de comunicación, también considera que la creación de públicos requiere una mayor presencia del teatro en el sistema educativo. Valora que es inadmisible la escasa formación en materia teatral que actualmente se proporciona al alumnado, tanto por el hecho de no tener una presencia constante ni garantizada como por el hecho que los docentes no tienen una formación cualificada en pedagogía teatral.
Si la creación de interés está en la base del desarrollo de públicos, cómo podemos crear interés? Y a quién le corresponde liderar el proceso?
Los poderes públicos, por haber liderado un modelo de desarrollo del sector de las artes escénicas basado en la oferta, son los principales responsables de fomentar ahora un desarrollo de la demanda. Es cierto que pueden hacer poco para frenar el predominio del ocio digital en nuestra sociedad globalizada, pero tienen dos instrumentos importantes para crear y desarrollar públicos escénicos:  el sistema educativo y los medios de comunicación.
El sistema educativo debe servir para alimentar los intereses culturales de los alumnos que han adquirido ya la necesidad cultural en su entorno familiar, y para crear intereses en aquellos que no han tenido esta oportunidad. Las estrategias educativas centradas en la creación de sistemas de valores personales son a largo plazo, y los responsables políticos no deben ponerse nerviosos si no perciben resultados inmediatos. A cambio, sus efectos son más permanentes y tienen un potencial de transmisión a futuras generaciones por lo que pueden ser considerados la mejor inversión de futuro.
Los medios de comunicación permiten crear valores de contexto que refuerzan los valores personales inherentes. Son estrategias a corto plazo. Y aunque sus resultados son más efímeros, a veces catalizan procesos personales de aproximación a prácticas que no forman parte del paisaje personal adquirido en la infancia. El usos de los medios de comunicación se debe hacer desde una doble vertiente: la informativa (por su capacidad para hacer llegar mensajes al conjunto de la población) y la de creación de valor (para presentar las prácticas escénicas como algo que forma parte de nuestra vida cotidiana) asegurando la presencia regular de las prácticas escénicas en los programas informativos y recreativos de gran audiencia.
Los programadores y gestores de recintos escénicos tienen en sus manos también dos importantes instrumentos: las técnicas de marketing y la pedagogía escénica de proximidad.
La aplicación del marketing en la gestión escénica es una asignatura pendiente. Ahora todos estamos convencidos de su eficacia y conocemos la singularidad del marketing cultural. Los recintos escénicos deben adoptar un modelo de gestión basado en los espectadores, elaborar su Mapa de Públicos y crear un SIP (Sistema de Información de Públicos) para poder basar las decisiones en información objetiva .
La pedagogía escénica de proximidad es el fomento de prácticas de creación y consumo en el entorno local a través de la programación para públicos familiares (para fomentar la incorporación del hábito escénico en el paisaje personal de los ciudadanos más jóvenes), la programación escolar (para colaborar con los docentes en la oferta de una programación de calidad y adecuada a los contenidos curriculares) y las prácticas escénicas amateur (que fomentan un sustrato de valores escénicos en la comunidad).
Los creadores y los productores, por su parte, deben incorporar la idea de los públicos desde el inicio del proceso de elaboración de propuestas escénicas.

Publicado en Artez. Revista del espectáculo

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