30 de desembre de 2011

Los públicos en escena


Propongo que los teatros empiecen el año invitando a los espectadores a subir al escenario y a contar sus deseos escénicos para el 2012. En la platea, los creadores e intérpretes, y también los programadores y gestores. La foto de los públicos en escena como fondo de pantalla nos recordará que ya no pueden ser más “el lado oscuro de la sala”, excelente metáfora que forjó Lucina Jiménez.
La ODA de la Diputación de Barcelona quiso terminar el año con un Taller sobre Marketing y Públicos celebrado el 14 de diciembre con la participación de técnicos de cultura y responsables teatrales de seis ayuntamientos de distintas magnitudes poblacionales. En el análisis de los datos aportados me sorprendió que, teniendo en cuenta el contexto económico actual, la media de ingresos de taquilla cubriera sólo un 11,6% del total de gastos, mientras que la media de las aportaciones de los titulares representara un 69,9%. El resto de ingresos, un 18,5%, eran cesiones de uso y subvenciones de otras instituciones.
La participación de los públicos en el sostenimiento de la programación escénica sigue siendo muy baja. Este modelo financiero, cautivo de los recursos públicos, con el que se ha desarrollado la oferta escénica en la mayoría de municipios, es “pan para hoy y hambre para mañana”. Cuando se navega en la abundancia no se tiene consciencia de la fragilidad financiera de las programaciones estables, pero los severos ajustes presupuestarios nos han mostrado que la exhibición escénica tiene los pies de barro.
Los modelos de financiación óptimos son los que diversifican y equilibran sus fuentes de ingresos para conseguir independencia y estabilidad. En el caso de los espacios escénicos considero que los ingresos de taquilla deberían cubrir, como mínimo, un tercio de los gastos, los beneficiarios indirectos (en forma de patrocinio y uso de las instalaciones) otro tercio, y los recursos públicos el tercio restante. Hay casos de buenas prácticas, en nuestro contexto social, que están aplicando satisfactoriamente este modelo financiero sin cambiar los criterios de elección de contenidos.
Sin embargo, la reflexión sobre la responsabilidad de los públicos en el sostenimiento de las programaciones escénicas  debe formar parte de una reflexión más global sobre el papel que deben tener los públicos en los teatros de titularidad pública. ¿Podemos considerar a los públicos como clientes? ¿Podemos considerarlos socios o cómplices de un proyecto escénico colectivo?
Si un teatro público de proximidad quiere confeccionar una programación pensada para sus públicos objetivo será imprescindible que conozca sus universos personales, sus hábitos, sus preferencias y los beneficios buscados. Podrá atender de forma diferenciada las necesidades de aquellos conjuntos de espectadores que tienen perfiles de consumo similares si crea y mantiene una base de datos segmentada donde sistematiza la información que va consiguiendo por distintos canales (la observación, las ventas, las consultas, etc.). A medida que los vaya conociendo podrá hacerles propuestas personalizadas, comunicárselas con sus argumentos a través de los canales de contacto que les han indicado. Ellos se darán cuenta de que los responsables del teatro los conocen y se preocupan para que disfruten de experiencias escénicas ajustadas a sus intereses.
Una parte de los espectadores, los que ya han incorporado lo que se denomina una actitud web 2.0, querrán implicarse más en el proyecto escénico: querrán saber más de la programación actual y de lo que se está proyectando para más adelante, se mostrarán dispuestos a opinar sobre sus vivencias escénicas y a comentar lo que les gustaría, atenderán las consultas, informarán a sus amigos y familiares de lo que hay en cartel, iniciarán hilos de debate en las redes sociales recomendando espectáculos y creando estados de opinión, colaborarán en la organización de actividades complementarias, estarán dispuestos a aportar recursos personales para financiar ciertas actividades que no pueden ir a cargo del presupuesto del teatro, etc. Quieren saber más, implicarse más en el proyecto, participar de alguna manera en la toma de decisiones.
A estos espectadores no los podemos considerar clientes sino socios, aliados, cómplices... Si les proponemos que constituyan un club de amigos del teatro seguramente explorarán esta posibilidad y, en algunos casos, tal vez surgirá una asociación de espectadores que, como en el caso de la Asociación El Galliner en Manresa y de la Asociación de espectadores del Teatre del Mercat Vell en Ripollet, podrá asumir la gestión de contenidos de la programación e, incluso, su comunicación y venta.
La gestión de esta forma de relación con los públicos puede aprovechar las metodologías de trabajo y los instrumentos técnicos del marketing relacional. Necesitaremos una caja de herramientas básica: una aplicación standard para gestionar una base de datos segmentada de espectadores (las plataformas CRM facilitan mucho el trabajo), un sistema de ticketing propio, un programa de email marketing y un software analítico especializado en artes escénicas. La captación de nuevos públicos se puede conseguir preferentemente a través de campañas en internet (blogs, faceboock y, principalmente, twiter) creando visibilidad e interés y canalizando tránsito a la web del teatro para conseguir datos de contacto de personas interesadas.
A favor de este modelo de gestión podemos citar el incremento notable de espectadores y de ingresos de taquilla, así como la reducción de gastos debido a que la comunicación personalizada permite prescindir de la publicidad masiva indiscriminada. En contra está el hecho de que la gestión relacional de los públicos requiere tiempo, o sea, la dedicación casi exclusiva de un profesional especializado. Está claro que los teatros de mayor dimensión que operan en poblaciones con magnitudes poblacionales elevadas tienen mayores oportunidades para incorporar en su equipo a este profesional, pero los teatros pequeños que operan en un mismo mercado territorial pueden compartir los servicios de este especialista y establecer alianzas en la gestión de públicos.
Deseo que el 2012 sea un anno menos horribilis de lo que dicen los augurios.

Jaume Colomer
Publicado en Artez www.artezblai.com 

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