Propongo
que los teatros empiecen el año invitando a los espectadores a subir al
escenario y a contar sus deseos escénicos para el 2012. En la platea, los
creadores e intérpretes, y también los programadores y gestores. La foto de los
públicos en escena como fondo de pantalla nos recordará que ya no pueden ser
más “el lado oscuro de la sala”, excelente
metáfora que forjó Lucina Jiménez.
La ODA
de la Diputación de Barcelona quiso terminar el año con un Taller sobre Marketing
y Públicos celebrado el 14 de diciembre con la participación de técnicos de
cultura y responsables teatrales de seis ayuntamientos de distintas magnitudes
poblacionales. En el análisis de los datos aportados me sorprendió que,
teniendo en cuenta el contexto económico actual, la media de ingresos de
taquilla cubriera sólo un 11,6% del total de gastos, mientras que la
media de las aportaciones de los titulares representara un 69,9%.
El resto de ingresos, un 18,5%, eran cesiones de uso y subvenciones de otras
instituciones.
La participación de los públicos
en el sostenimiento de la programación escénica sigue siendo muy baja. Este modelo financiero, cautivo de los recursos
públicos, con el que se ha desarrollado la oferta escénica en la mayoría de
municipios, es “pan para hoy y hambre
para mañana”. Cuando se navega en la abundancia no se tiene consciencia de
la fragilidad financiera de las programaciones estables, pero los severos
ajustes presupuestarios nos han mostrado que la exhibición escénica tiene los
pies de barro.
Los modelos de financiación
óptimos son los que diversifican y equilibran sus fuentes de ingresos para
conseguir independencia y estabilidad. En
el caso de los espacios escénicos considero que los ingresos de taquilla deberían
cubrir, como mínimo, un tercio de los gastos, los beneficiarios indirectos (en
forma de patrocinio y uso de las instalaciones) otro tercio, y los recursos
públicos el tercio restante. Hay casos de buenas prácticas, en nuestro contexto
social, que están aplicando satisfactoriamente este modelo financiero sin
cambiar los criterios de elección de contenidos.
Sin
embargo, la reflexión sobre la responsabilidad de los públicos en el
sostenimiento de las programaciones escénicas
debe formar parte de una reflexión más global sobre el papel que deben
tener los públicos en los teatros de titularidad pública. ¿Podemos
considerar a los públicos como clientes? ¿Podemos considerarlos socios o cómplices
de un proyecto escénico colectivo?
Si un
teatro público de proximidad quiere confeccionar una programación pensada
para sus públicos objetivo será imprescindible que conozca sus universos
personales, sus hábitos, sus preferencias y los beneficios buscados. Podrá
atender de forma diferenciada las necesidades de aquellos conjuntos de
espectadores que tienen perfiles de consumo similares si crea y mantiene una base
de datos segmentada donde sistematiza la información que va consiguiendo
por distintos canales (la observación, las ventas, las consultas, etc.). A
medida que los vaya conociendo podrá hacerles propuestas personalizadas,
comunicárselas con sus argumentos a través de los canales de contacto que les
han indicado. Ellos se darán cuenta de que los responsables del teatro los conocen
y se preocupan para que disfruten de experiencias escénicas ajustadas a sus
intereses.
Una parte de los espectadores, los que ya han incorporado lo que se denomina una
actitud web 2.0, querrán implicarse más en el proyecto escénico: querrán
saber más de la programación actual y de lo que se está proyectando para más
adelante, se mostrarán dispuestos a opinar sobre sus vivencias escénicas y a
comentar lo que les gustaría, atenderán las consultas, informarán a sus amigos
y familiares de lo que hay en cartel, iniciarán hilos de debate en las redes
sociales recomendando espectáculos y creando estados de opinión, colaborarán en
la organización de actividades complementarias, estarán dispuestos a aportar
recursos personales para financiar ciertas actividades que no pueden ir a cargo
del presupuesto del teatro, etc. Quieren saber más, implicarse más en el
proyecto, participar de alguna manera en la toma de decisiones.
A estos espectadores no los
podemos considerar clientes sino socios, aliados, cómplices... Si les proponemos que constituyan un club de
amigos del teatro seguramente explorarán esta posibilidad y, en algunos casos, tal
vez surgirá una asociación de espectadores que, como en el caso de la
Asociación El Galliner en Manresa y de la Asociación de espectadores del Teatre
del Mercat Vell en Ripollet, podrá asumir la gestión de contenidos de la
programación e, incluso, su comunicación y venta.
La
gestión de esta forma de relación con los públicos puede aprovechar las
metodologías de trabajo y los instrumentos técnicos del marketing relacional.
Necesitaremos una caja de herramientas básica: una aplicación standard para gestionar una base de
datos segmentada de espectadores (las plataformas CRM facilitan mucho el
trabajo), un sistema de ticketing
propio, un programa de email marketing
y un software analítico especializado en artes escénicas. La captación de
nuevos públicos se puede conseguir preferentemente a través de campañas en
internet (blogs, faceboock y,
principalmente, twiter)
creando visibilidad e interés y canalizando tránsito a la web del teatro
para conseguir datos de contacto de personas interesadas.
A favor de este modelo de gestión podemos citar el incremento
notable de espectadores y de ingresos de taquilla, así como la reducción
de gastos debido a que la comunicación personalizada permite prescindir de
la publicidad masiva indiscriminada. En contra está el hecho de que la
gestión relacional de los públicos requiere tiempo, o sea, la dedicación
casi exclusiva de un profesional especializado. Está claro que los teatros
de mayor dimensión que operan en poblaciones con magnitudes poblacionales
elevadas tienen mayores oportunidades para incorporar en su equipo a este
profesional, pero los teatros pequeños que operan en un mismo mercado
territorial pueden compartir los servicios de este especialista y establecer
alianzas en la gestión de públicos.
Deseo
que el 2012 sea un anno menos horribilis de lo que dicen los augurios.
Jaume Colomer
Publicado en Artez www.artezblai.com
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