La pérdida de espectadores: causas y perspectivas

Según el Coordinador de Estudios de la Fundación Autor, Rubén Gutiérrez[1], en España se ha registrado, en los últimos cuatro años, una pérdida acumulada de espectadores del 25%. Si persiste el contexto económico y político actual, ¿hasta dónde puede llegar la pérdida de espectadores?

Los datos globales integran dos realidades muy distintas: las ciudades de Madrid y Barcelona donde la mayor parte de la oferta es privada y no depende de los presupuestos públicos; y el resto del territorio donde la mayor parte de la oferta es de titularidad municipal.

En los teatros municipales ha habido descenso de oferta por los recortes presupuestarios. Esto ha llevado a sustituir el régimen de contratación a caché por fórmulas mixtas basadas en la taquilla. Pero algunos programadores se quejan de que casi no hay producciones nuevas en el mercado y, en caso de poder contratar, no encuentran suficientes productos de calidad. El resultado, el descenso progresivo de oferta en cantidad y diversidad y, por tanto, de consumo de proximidad. Esto comporta que los espectadores destinen su tiempo libre a otras prácticas y, por lo tanto, que vayan cambiando sus hábitos personales.

En los teatros de las grandes ciudades se ha mantenido el nivel de consumo hasta el primer trimestre del 2012. Desde entonces hasta el momento actual los datos nos indican una progresiva pérdida de espectadores. Podemos explicar la tendencia, como mínimo, por cuatro factores:

1. La pérdida de capacidad adquisitiva de los espectadores regulares. A pesar de que los espectadores no son, en general, el segmento de población más afectado por la crisis, los datos nos indican una elevada sensibilidad de la demanda de ocio y cultura a las variaciones de renta.
2. El incremento del precio de las entradas por la subida de 13 puntos de IVA a partir del 1 de septiembre. Los especialistas en economía de la cultura consideran que la demanda escénica tiene una elasticidad baja[2] con lo que el aumento de precios por la subida de 13 puntos de IVA no debería afectar significativamente a la demanda, aunque en las actuales circunstancias de notable reducción de renta la elasticidad puede aumentar debido a la necesidad de establecer prioridades en el gasto familiar. Según consultas realizadas, en los teatros que han asumido el incremento impositivo y no han aumentado precios, la pérdida de espectadores es similar a los que lo han hecho, por lo que podemos considerar que el incremento de IVA es un factor concurrente pero no generante de reducción de demanda.
3. Los nuevos valores de consumo sobrio. Parece ser que la crisis ha llevado a sustituir el consumo de ostentación y el tren de vida high cost por el consumo racional y el estilo de vida austero, sobrio y frugal. Las prácticas de consumo espontáneo, compulsivo y ostentoso han dado paso a un consumo meditado y racional: ser austero se considera cada vez más chic. Se intercambia ropa, se remiendan vestidos, se recortan pantalones, se compra comparando precios, se lleva al trabajo la fiambrera con el almuerzo, se hace el pan en casa y se tricotan bufandas, etc. Las prácticas de austeridad que hasta hace poco se evitaban o escondían porque iban en contra de la distinción social ahora se exhiben porque se han convertido en valor. Según el Observatorio de Consumo de ESADE, este fenómeno está pasando en España, el Reino Unido y Estados Unidos donde la crisis se vive de distinta manera. Incluso las familias poco afectadas por la crisis (se estima que en España son un 40%) se han apuntado al consumo frugal. Probablemente el consumo escénico se ha visto afectado también por los nuevos valores que eliminan o reducen el consumo superfluo.
4. La pérdida de calidad y diversidad de la programación por la escasez de producciones escénicas en el mercado. Este factor puede tener efectos en el medio plazo pero difícilmente de forma tan inmediata.

Aunque definir una estrategia de contención es una tarea compleja, de entrada podemos citar cuatro líneas de acción:

• incremento y diversificación de la producción escénica.
• cambio de modelo de gestión de la exhibición de los espacios municipales para liberarla de la dependencia presupuestaria.
• aplicación de metodologías de marketing relacional para vincular a los espectadores regulares y mantener su frecuencia de consumo.
• aplicación de una política de precios eficaz.

Es evidente que las dos primeras medidas tienen efectos en el medio plazo y que es necesario aplicar medidas de contención con efectos inmediatos. Por ello debemos fijar la atención en las medidas c y d.

Si un teatro adopta un modelo de gestión de los públicos actuales basado en las propuestas metodológicas del marketing relacional, con o sin plataforma CRM, que fomentan una relación interactiva y personalizada con los espectadores, el incremento de la confianza mutua y la implicación, se conseguirá de forma casi inmediata una diversificación de intereses y, como consecuencia, una mayor frecuencia de consumo y, por tanto, un incremento o estabilización de la demanda. Muchas experiencias de países anglosajones validan esta afirmación.

Por otro lado, en las circunstancias actuales, con los nuevos valores del consumo racional y sobrio, la política de precios es un factor fundamental que puede tener efectos inmediatos. Para definir la política de precios de un teatro primero hay que establecer los precios generales teniendo en cuenta que el valor de una entrada depende del espectáculo, la buena ubicación de la localidad y el potencial de demanda de la función. Podemos confeccionar una tabla de precios por zonas y funciones para cada espectáculo partiendo del precio más alto (que debe expresar el valor referencial del espectáculo en el mercado) y un escalado a la baja para las zonas menos preferentes y funciones con menos demanda evitando la exclusión de segmentos de espectadores con menor capacidad adquisitiva: todos deben poder encontrar su precio. Luego podemos establecer precios especiales para públicos específicos o sesiones promocionales: segmentos de población bonificados (niños, personas mayores, personas en paro, etc.), abonados, socios de entidades colaboradoras, sesiones previas o promocionales, día del espectador, compra en grupo, compra anticipada, etc.

En el contexto actual es imprescindible que cada teatro revise su política de precios y, con la ayuda de instrumentos tecnológicos que facilitan la personalización de la venta de entradas, encuentre la manera de que cada espectador abone un precio que se corresponda con su expectativa sobre el valor subjetivo del espectáculo y con su capacidad adquisitiva.

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[1] Ponencia presentada en la II Conferencia de Marketing de las Artes Escénicas, celebrada en Madrid, el día 15 de octubre del 2012, organizada por Asimétrica.

[2] La elasticidad es el impacto que las variaciones en el precio tienen sobre la cantidad demandada. Según el profesor Pedro Cortinas de la UNED (2010) se puede estimar una elasticidad de 0,81 en los bienes no duraderos, como sería el caso de las artes escénicas.