La pérdida de espectadores y posibles líneas de solución

Según algunos informes en los últimos tres años hemos tenido una pérdida radical de espectadores: un 30% en las grandes ciudades y un 50% en el resto. Ningún otro sector productivo soportaría una pérdida de mercado de esta dimensión, pero nuestro sector está acostumbrado a sortear dificultades o a resistir esperando vientos más favorables.

Más allá de la capacidad de resistencia hay que analizar los factores que han llevado a la pérdida de espectadores. ¿Cuáles han sido los principales impactos negativos de la crisis económica? El más obvio ha sido la pérdida de capacidad adquisitiva que ha llevado a la reducción del gasto optativo y, en nuestra sociedad, el consumo escénico es una necesidad relativa que se puede posponer o aminorar. La pérdida de demanda (que no de interés) por las prácticas escénicas ha ido acompañada por una reducción de la oferta en cantidad, calidad y diversidad. La reducción de oferta ha comportado también la pérdida de capacidad competitiva respecto a otras ofertas de ocio, especialmente de ocio digital que, en términos económicos, está ganando la partida al ocio presencial y ocupan el tiempo que antes se dedicaba al consumo escénico y otras prácticas presenciales. Estos tres factores ya explicarían sobradamente la reducción de espectadores, pero hay un cuarto factor que considero determinante en consumo de artes escénicas: los efectos del modelo transaccional dominante en la gestión de los espacios escénicos.

Para recuperar a los espectadores perdidos y seguir desarrollando demanda seguramente hay que actuar en varios frentes de forma simultánea. Considero necesario intensificar la inversión pública para mantener la oferta. También considero necesario incrementar la capacidad competitiva de las prácticas escénicas presenciales respecto al ocio digital generando economías de escala para reducir los costes, priorizando la inversión en públicos familiares para desarrollar nueva demanda a medio plazo, incrementando el uso de las tecnologías digitales en la producción y explotación y fomentando la incorporación de especialistas en marketing y gestión de públicos, tal como Eskena está haciendo a través del programa piloto "Eszenarat". Pero la acción más importante que podemos hacer es cambiar el modelo de gestión de públicos y de comunicación.

El modelo transaccional de gestión de públicos tiene como objetivo la venta de entradas a través de técnicas de marketing de impacto masivo, preferentemente a través de proveedores especializados en ticketing. En este modelo no importa el conocimiento personalizado de los espectadores ni la gestión directa de la relación con ellos, a diferencia del marketing relacional que quiere construir relaciones satisfactorias de largo recorrido en las que las transacciones son los nutrientes pero no el objetivo. Según algunos estudios el modelo transaccional no genera en los espectadores vínculos emotivos con sus proveedores, a diferencia del marketing relacional que facilita el desarrollo de una relación a través de tres estadios: el consumo basado en la satisfacción, el consumo basado en la confianza y el consumo basado en la implicación y el compromiso. En el primer estadio (similar al del marketing transaccional) la continuidad del consumo depende de la satisfacción obtenida en cada experiencia y, por lo tanto, depende de factores contextuales. En el estadio de confianza y, aún más, en el estadio de implicación y compromiso, la continuidad no depende de factores contextuales como la crisis económica. Estoy convencido que si hubiéramos aplicado un modelo relacional en la gestión de los espacios escénicos, el impacto de la crisis económica hubiera sido mucho menor. El marketing relacional ha ido evolucionando hacia un nuevo modelo centrado en el tercer estadio, llamado marketing colaborativo que se basa en el concepto de comunidad de intereses.

Todos sabemos que el concepto de comunidad cultural surgió en las políticas culturales basadas en el paradigma de la democracia cultural, y que la metodología de la animación sociocultural tiene como finalidad el desarrollo comunitario, o sea, la progresiva capacidad de una comunidad de intereses de satisfacer de forma autónoma sus necesidades individuales y colectivas. El marketing colaborativo considera que en una comunidad de intereses todas las partes son agentes activos que interaccionan y aportan valor. Los argumentos del marketing colaborativo llevan a considerar que los programadores deben dejar de ser solamente especialistas en producto escénico y deben empezar a gestionar una comunidad de espectadores en la que una parte de ellos están dispuestos a convertirse en prosumidores y aportar valor. La nueva tarea es más compleja, exige mayores competencias profesionales y puede incomodar a algunos, pero es una oportunidad de oro para su desarrollo profesional incorporando el knowhow de varias disciplinas: la comunicación, el marketing, la pedagogía, la emprendeduría, las ciencias sociales, la gestión cultural, etc.

Un espacio escénico que quiera desarrollar este modelo debe hacer una reflexión en profundidad sobre su modelo de gestión para poder cambiar la manera de relacionarse con sus espectadores. Debe invitar a los espectadores a participar en el desarrollo del proyecto escénico desde su condición de espectadores (sin confundir los papeles) pero también de agentes activos que aportan valor. Debe reflexionar con ellos sobre los valores que pueden aportar y sobre la manera de relacionarse y de participar en la toma de decisiones. En algunos casos, los espectadores prosumidores se constituirán en una plataforma asociativa y formalizarán a través de un convenio sus derechos y obligaciones. Y el espacio escénico, gracias a su colaboración, conseguirá no sólo una mayor rentabilidad económica y social sino también la satisfacción de nuevos retos.

La gestión cultural participativa y el marketing colaborativo proponen lo mismo con lenguajes distintos y han llegado a un punto de encuentro después de un largo recorrido desde sus respectivos orígenes, el mercado y las políticas culturales, que antes nos parecían tan distantes y ahora nos damos cuenta que son dos miradas complementarias de una misma realidad social.

Jaume Colomer

Publicado en Artez