La función está a punto de comenzar. El respetable público está llenando la sala. Los actores se preparan para salir a escena. El gerente del teatro comenta que hoy habrá poco más de media sala pero para mañana están agotadas las localidades. Un actor joven contempla por la mirilla a los espectadores que ya han tomado sus asientos. Se ven muchas canas, grupos de mujeres de media edad, jóvenes con vestimenta informal, parejas cogidas de la mano y espectadores maduros que leen atentamente el programa de mano o preparan sus caramelos por si les viene la tos.
¿Qué sabemos de ellos? Lo único que sabemos es que
han pagado sus entradas. Pero ¿qué sabemos de sus vidas o de los motivos que les han llevado a asistir a la esta función? La verdad es que sabemos muy poco. Pero, ¿para qué queremos saber más?Lucina Jiménez, la antropóloga mejicana autora del libro “Teatro y públicos. El lado oscuro de la sala” (México, Escenología, 2000) afirma que los públicos teatrales “son esencialmente desconocidos para todos los agentes internos y externos al hecho escénico ante las limitaciones de la investigación y la falta de contacto entre la gestión del proyecto artístico y el público. Nos encontramos frente al lado oscuro de la sala”. Añade que “muchos hacedores del teatro crean intentando dialogar con algún tipo de espectador o consigo mismos, pero no con el público porque a éste lo ven como masa, como un ente abstracto poco aprehensible”. Jiménez afirma que “los públicos del teatro no existen por sí mismos. Lo que existen son diversos grupos de ciudadanos y ciudadanas con intereses y acervos culturales, psicológicos, políticos, ideológicos y económicos distintos, con sentidos del humor, experiencias emocionales y sentimentales muy diversas, y en cuyas prácticas cotidianas se expresa una fuerte dosis de teatralidad... Lo que existe es un conjunto de hombres y mujeres, jóvenes y adultos, heterosexuales y homosexuales, capacitados o discapacitados, flacos o gordos, altos o chaparros, pobres, clasemedieros o ricachones que trabajan, comen, dudan, duermen, hacen el amor, se van de compras... que ven la televisión, que escuchan música... que van al cine y comen palomitas, que bailan, y a veces van al teatro”. Jiménez, en síntesis, considera que la mayoría de creadores y gestores teatrales desconocemos a nuestros públicos porque los concebimos como una masa, un ente abstracto, a pesar de que son grupos circunstanciales de ciudadanos y ciudadanas con intereses y universos personales muy distintos.
Roger Tomlinson, consultor experto en audiencias y marketing directo, en un artículo publicado en la revista Conectando Audiencias (Asimétrica, número 1, año 2010), también constata que muchas organizaciones culturales y artísticas no saben quiénes son sus públicos y los tratan de manera anónima porque “llegan al mercado a través de la radiodifusión masiva intentando conectarse con cada persona a través de un solo mensaje y un único tono de voz” sin tener en cuenta que en estos tiempos “la comunicación masiva es una forma cara (e ineficaz) de alcanzar a tu público objetivo”. Considera que es imprescindible una comunicación directa con los públicos y que Internet y las nuevas tecnologías digitales nos acercan a la audiencia a través de las aplicaciones CRM y la venta de entradas que permiten saber a qué han asistido y cuando, sus preferencias y hábitos, para producir mensajes diferenciados que lleguen a distintos mercados objetivos y consigan la satisfacción de los espectadores y el incremento del valor de marca de tu organización. Tomlinson concluye que el marketing directo es “el corazón palpitante” de una organización, lo que “bombea la sangre que permite juntar a los artistas con el público, trabar amistad con ellos, generar relaciones y un trato más personal”.
Jiménez y Tomlinson, desde dos perspectivas muy distintas (la antropología y el marketing), coinciden en dos cosas: la diversidad de los públicos y la necesidad de conocerlos y tratarlos de manera personalizada. La diversidad de los públicos teatrales es, a la vez, un valor y una dificultad. La diversidad es un valor porque permite que cada espectáculo encuentre a su público, ya que hay públicos (minoritarios o masivos) para todas las producciones escénicas si tienen elementos objetivos de interés. La diversidad es una dificultad porque hace más compleja la gestión teatral. Por esto, en las líneas que siguen, voy a responder a dos cuestiones: cómo se forman los gustos y preferencias escénicas, y cómo se puede gestionar la diversidad de públicos.
Antonio Ariño, catedrático de sociología de la Universitat de Valencia y autor del libro “Prácticas culturales en España. Desde los años sesenta hasta la actualidad” (Barcelona, Ariel, 2010) explica las distintas tasas de penetración de las prácticas culturales en función de la interacción entre dos lógicas distintas: la lógica de la distinción y dominación (que considera que las prácticas culturales son expresión de la estructura social[1]) y la lógica del placer y la diversidad (que lleva a considerar que el principio estético-erótico comporta un consumo cultural de diversificación progresiva a medida que se desarrolla la oferta).
Pierre Bordieu, en su obra La distinción (Madrid, Taurus, 1988), considera que los gustos y estilos de vida son la manifestación mimética de las diferencias sociales y que el espacio cultural está organizado jerárquicamente y define tres universos o estilos culturales: el gusto legítimo o distinguido, el gusto medio o pretencioso, y el gusto popular o vulgar. Muchos autores han replicado las tesis de Bordieu argumentando que, a pesar de que muchas prácticas culturales son expresión de la estructura social, hay otras fuerzas que interactuan para explicar las diferencias de preferencias culturales entre los miembros de un mismo grupo social.
La experiencia cultural activa los intereses culturales por el hecho de que asocia un estado de satisfacción con una práctica determinada. Sin experiencias culturales no puede haber intereses culturales, y los intereses sólo se transforman en demanda cuando hay oferta accesible y se está dispuesto a pagar un precio (dinero y tiempo) por obtenerla. En marketing se diferencian cinco estadios de demanda: negativa, inexistente, latente, ocasional y regular (que a veces se subdivide en tenue e intensa). Cada persona progresa por estos estadios siguiendo un itinerario personal que tiene que ver con factores biográficos y circunstanciales.
Se puede acceder a experiencias culturales en tres ámbitos: el grupo familiar de origen, el sistema educativo y las relaciones sociales. Según algunos estudios las experiencias culturales que más inciden en la formación de preferencias y gustos artísticos son las que se producen durante la primera socialización en el seno del grupo familiar cuando se adoptan comportamientos por imitación de los adultos de referencia. En la adolescencia se acaban de configurar los sistemas de valores y gustos personales que se nutren y desarrollan durante la vida adulta. Así pues, los estadios vitales son clave para identificar y comprender las preferencias culturales de los ciudadanos, como también lo es el capital educativo. En todos los estudios realizados el capital educativo es el factor más concurrente en las diferencias de consumo de la mayoría de prácticas culturales, por lo que algunos expertos[2] consideran que la mejor política para promover los intereses y la práctica cultural es la política educativa.
François Colbert, especialista en marketing cultural[3], considera que, a pesar de las correspondencias evidentes entre prácticas culturales y factores objetivos como la edad, género, nivel de formación, proximidad geográfica y poder adquisitivo, el factor que mejor explica la diversidad de prácticas culturales es el de los beneficios buscados: la integración y promoción social, la reafirmación de la identidad de grupo, la evasión o diversión, el goce intelectual o emotivo, el aprendizaje, etc. Colbert considera que el consumo de una práctica cultural como experiencia deseada es fruto de la combinatoria de beneficios buscados en función de las circunstancias personales.
En la lógica de placer cada persona configura sus intereses personales a partir de sus experiencias culturales en el ámbito familiar, sistema educativo y relaciones sociales, que le permiten construir un sistema personal de valores y gustos teatrales, reforzados por los valores y gustos predominantes en el contexto. Cuando una persona asiste a un espectáculo buscado a partir de sus preferencias personas se considera que hace un consumo proactivo, mientras que si lo hace como consecuencia de la publicidad y los valores y gustos dominantes (porque no tiene experiencias culturales que le hayan permitido construir sus propios gustos y valores) se considera que hace un consumo reactivo.
El marketing es una disciplina social que nos permite generar correspondencias satisfactorias entre las diversas prácticas teatrales ofertadas y los diversos públicos. Para gestionar adecuadamente esta diversidad hay que buscar, de acuerdo con las tesis de Tomlinson, una relación personalizada con los públicos. Como que no es posible una relación individualizada se puede recurrir a la segmentación con la aplicación de tecnologías CRM (Customer Relationship Management). Segmentar es agrupar a los espectadores que tienen perfiles parecidos de consumo para relacionarse con ellos de manera diferenciada, y los perfiles de consumo se establecen a partir de diversas variables, entre las que distinguiremos las variables objetivas (sociodemográficas, frecuentación, proximidad territorial, conectividad, etc.) y las variables subjetivas (valores, gustos y preferencias, beneficios buscados, estilos de vida, etc.). En cada caso hay que buscar las variables más significativas en función de las prácticas que se ofrecen para combinarlas adecuadamente en la elaboración de un mapa de públicos. También es posible identificar colectivos sociales con perfiles de consumo específico tal como ha hecho el ACE (Arts Council England) en un reciente estudio de públicos de las artes y la cultura de la población adulta inglesa[4] realizado por Enlightenment donde ha establecido 13 segmentos de consumidores a partir del grado de implicación en la práctica cultural, características sociodemográficas y hábitos de consumo[5].
Para gestionar la diversidad lo más eficaz es confeccionar un Mapa de Públicos que permita sistematizar todo el conocimiento obtenido a partir de una segmentación operativa de los públicos objetivo en distintos campos de información (valores y gustos, hábitos de consumo, nivel adquisitivo, beneficios buscados, estilo de vida, canales de información y comunicación, etc.) que sirva como base para la toma de decisiones en un proceso de marketing mix: la elección de contenidos de la programación, el sistema de precios, el sistema de venta y el plan de comunicación.
Cuanto más diversos sean los públicos potenciales mejor se podrá desarrollar un proyecto escénico si sabemos gestionarlos de forma personalizada a través del marketing directo que nos permiten las tecnologías digitales. Abandonemos de una vez las prácticas basadas en la concepción de un respetable público uniforme y desconocido que queremos atraer con los medios de comunicación de masas o empapelando las ciudades.
[1] Esta lógica ha sido desarrollada principalmente por Tocqueville o Veblen, que consideran que determinadas formas culturales operan al servicio de la dominación y ha generado esquemas jerarquizadores como alta cultura y cultura popular, o cultura de excelencia y cultura de proximidad.
[2] Antonio Ariño, op.cit.
[3] Autor del libro “Marketing de la cultura y las artes” (Ariel, Barcelona...)
[4] Se puede consultar en: www.artscouncil.org.uk/audienceinsight
[5] Estos segmentos son: Highly engaged (Urban arts eclectic, Traditional culture vultures), Some engagement (Fun, fashion and friends, Mature explorers, Dinner and a show, Family and community focused, Bedroom DJs, Mid-life hobbyists, Retired arts and crafts), Not currently engaged (Time-poor dreamers, A quiet pint with the match, Older and home-bound, Limited means, nothing fancy).
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