La programación que surge del diálogo

Los espacios escénicos de titularidad pública, de acuerdo con su misión, pueden tener varios objetivos como el fomento de la creación en el ámbito local, la formación, la difusión de la cultura escénica, la programación de espectáculos, etc.

La programación de producciones escénicas, por lo tanto, no es la única función de un teatro aunque seguramente es la más visible y relevante, sobre todo porque el desarrollo de espacios escénicos concebidos como equipamientos culturales de proximidad es un elemento clave de las políticas culturales basadas en el paradigma de la democratización cultural que tiene como objetivo facilitar el acceso de los ciudadanos a prácticas culturales de excelencia.

Tradicionalmente la programación es responsabilidad de un programador o director artístico con capacidad para seleccionar las mejores producciones del mercado. La elección se basa en criterios de calidad, aunque a veces debe tener en cuenta otras exigencias políticas y de gestión  como llenar la sala o cubrir gastos. Todos sabemos que cuando hablamos de calidad debemos discernir entre calidad absoluta y relativa. La calidad absoluta se puede valorar a partir de los cánones vigentes en el sector profesional de una determinada realidad social. La calidad relativa es la percibida por los públicos en función de sus valores, estéticas y expectativas.

El programador debe tener capacidad de análisis de calidad de las producciones del mercado pero también debe poder valorar la adecuación de las mismas a los intereses y necesidades de sus públicos.

Vamos a suponer que la mayoría de programadores de los espacios escénicos tienen capacidad para analizar la calidad de los productos escénicos del mercado (algunos lectores dirán que es mucho suponer). Pero me atrevería a asegurar que pocos conocen los intereses y necesidades de sus públicos, entre otras razones porque muchas veces no saben ni quiénes son, sólo saben cuantas entradas han comprado y cuanto dinero han aportado. 

El desconocimiento de los públicos es una realidad en la mayoría de espacios escénicos. Seguramente es consecuencia de la generalización de los modelos de programación ilustrados importados de las políticas culturales de democratización junto con el desinterés histórico por los públicos que tantas veces ha denunciado Lucina Jiménez bajo la metáfora de "el lado oscuro de la sala" que da nombre a esta sección.

Hay que añadir también factores organizativos e instrumentales. Algunos responsables de espacios escénicos municipales comentan que sus responsables orgánicos no les autorizan a tener una estrategia comunicativa propia (sólo les conceden una pestaña en la web global del ayuntamiento y son necesarios varios clics para acceder a ella). Pero lo más sorprendente es que les obligan a vender sus entradas a través de sistemas de ticketing externalizado (muchas veces de entidades bancarias) que no les permiten tener ningún dato sobre los espectadores que acceden a la programación, sólo obtienen extractos de ventas. Este punto me parece especialmente grave en el momento actual porque hay instrumentos tecnológicos de gestión directa de la venta de entradas que, además de reducir costes, aportan mucha información sobre los espectadores. 

Un modelo relacional de gestión de públicos escénicos se basa en la comunicación directa del equipo de gestión con sus públicos, no hay otra forma de construir relaciones satisfactorias de largo recorrido que generen confianza y, más adelante, compromiso.

Un espacio escénico debe establecer un sistema cibernético de comunicación basado en tres funciones: la difusión de contenidos, la recepción de demandas y el análisis de flujos y resultados. Si una de estas funciones está mal resuelta la comunicación no es eficaz. Si no sembramos no recogemos, si no recogemos no tiene sentido sembrar, y sin un sistema de análisis andamos a ciegas.

a) Para la difusión de contenidos podemos mantener algunos productos y canales de la comunicación convencional pero debemos apostar prioritariamente por las herramientas de comunicación digital porque en el momento actual la mayoría de ciudadanos (casi dos tercios en sociedades avanzadas) se informan y comunican por Internet y, además, comporta un coste menor. Los elementos digitales proyectivos más relevantes son los que propone el eMailMarketing (el correo electrónico en el momento actual es el canal de relación más eficiente, especialmente si se usan aplicaciones como MailChimp que simplifican su gestión y aumentan su impacto). En la difusión de contenidos son muy importantes las redes digitales como instrumentos que facilitan procesos virales informativos, prescriptivos y participativos que generan tráfico hacia la web corporativa. También son importantes los blogs como plataformas para compartir opiniones. En difusión es muy importante la diversidad de canales y el valor de los mensajes que se lanzan en ellos.

b) Las acciones de difusión no tienen como objetivo inmediato vender sino generar tráfico hacia los dos elementos receptivos más importantes de nuestro sistema: la web y el punto de atención presencial. La web es el instrumento fundamental: debe estar bien construida para conseguir un buen posicionamiento en las búsquedas de los navegadores, y cuando se llegue a ella se debe poder satisfacer con un solo clic dos tipos de demanda: la de compra de entradas y la de más información (subscripción a la newsletter por ejemplo).

El punto de atención presencial sigue siendo muy importante, pero hay que transformar la tradicional taquilla, con su agujero y megafonía hostil, en un espacio relacional amable y funcional para conseguir la atención a demandas de los espectadores, entre otras la compra de entradas, para generar confianza.

El objetivo de los elementos receptivos es captar públicos interesados que quieran relacionarse con nosotros y nos faciliten sus datos de contacto y nos autoricen a enviarles propuestas. Según Seth Godin, autor del libro Marketing del permiso, esta es la base de la estrategia del marketing relacional.

Una vez los espectadores nos han abierto sus puertas debemos dialogar con ellos. Las aplicaciones tecnológicas nos facilitarán la comunicación personalizada, pero debemos cuidar dos cosas: generar contenidos de valor y regular la frecuencia de los mensajes.

La programación surgirá de este diálogo. No concebimos la participación de los espectadores en la confección de la programación como la atención mecánica a sus demandas porque es lógico que pidan contenidos y estéticas que conocen, y esto les impediría conocer nuevas propuestas y ampliar sus intereses y registros estéticos. El diálogo permanente dará muchas pistas al programador para proponer a sus públicos objetivo propuestas que satisfagan sus expectativas.

Vuelvo al punto de inicio: el programador profesional debe tener capacidad de análisis de contenidos pero es indispensable que pueda valorar, a partir del diálogo permanente, si estos contenidos son adecuados para sus públicos.

Jaume Colomer

Publicado en Artez www.artezblai.com