21 de desembre de 2013

La captación de nuevos públicos: de utopía a realidad

En el contexto económico actual muchos gestores de espacios escénicos municipales apuestan por la captación de nuevos públicos como alternativa a la reducción de los recursos aportados por sus titulares. Debido a que la captación de nuevos públicos se ha convertido en la nueva utopía de los espacios escénicos municipales propongo algunas reflexiones sobre su viabilidad y desarrollo metodológico.

La captación de nuevos públicos es responsabilidad de toda la cadena de valor. Los creadores (autores, intérpretes, directores de escena, etc.) y formaciones artísticas crean valor de marca y generan seguidores interesados por sus producciones, mientras que los espacios escénicos son los prescriptores de proximidad que les acompañan en el desarrollo de experiencia escénica construyendo con ellos una relación de confianza basada en el diálogo. Eugene Carr insiste en su libro “Rompiendo la quinta pared” en la necesidad de mantener con los espectadores un diálogo permanente dentro y fuera del recinto escénico aprovechando los múltiples canales de comunicación que nos ofrecen las tecnologías digitales.
El análisis de buenas prácticas nos permite dibujar una hoja de ruta estructurada en tres fases:
  1. El interés por las artes escénicas surge con la experiencia. Algunos ciudadanos han tenido experiencia escénica en el contexto familiar durante los primeros años de vida, otros la han tenido a través del sistema educativo o a causa de oportunidades surgidas en su entorno social, pero la mayoría no han tenido nunca la oportunidad de participar en una o más experiencias escénicas y son indiferentes a las mismas. Esto nos lleva a formular dos consideraciones: (1) que el deseo de repetir surge cuando la experiencia es significativa y satisfactoria, y (2) que es necesario facilitar a todos los ciudadanos la oportunidad de participar en una o más experiencias escénicas para que puedan decidir si quieren acceder a nuevas experiencias.
  2. Si en las primeras experiencias la satisfacción es el factor que genera el deseo de repetir, a partir de un cierto grado de experiencia el principal factor de continuidad es la confianza. La confianza mutua entre el programador y el espectador se construye a través de una relación basada en el conocimiento, la honestidad y la empatía. En una relación de confianza puede haber experiencias no satisfactorias que no disminuyen el deseo de continuidad.
  3. La relación de confianza puede generar y desarrollar en los espectadores la disposición a implicarse en el proyecto escénico, participando activamente en su desarrollo y comprometiéndose con él. El desarrollo de emotividad y compromiso es la principal herramienta para garantizar la continuidad del consumo a pesar de las turbulencias del contexto y de los factores disuasorios del consumo.

El proceso de captación de nuevos públicos puede basarse en la siguiente propuesta metodológica:

  1. Para captar a nuevos públicos es imprescindible saber quiénes son. Hay que definir segmentos de no públicos y sus perfiles de consumo para poder dibujar un mapa de nuevos públicos potenciales. Si conocemos los perfiles de los segmentos de públicos activos podemos deducir cuáles son los inactivos. Para definir segmentos debemos establecer variables (sociodemográficas, geográficas, intereses y preferencias, beneficios buscados, etc.).
  2. Para captar a nuevos públicos hay que tener una propuesta de valor para cada segmento. Si queremos captar a distintos perfiles de nuevos públicos debemos tener una propuesta escénica que pueda satisfacer a cada perfil. Esta propuesta puede formar parte de la programación o puede ser exclusiva para nuevos espectadores a modo de menú degustación. Realizar un análisis de atributos que serán la base de los argumentos comunicativos.
  3. Si hemos definido distintos segmentos de no públicos y tenemos una propuesta de valor adecuada para cada uno necesitamos establecer con ellos un sistema de comunicación eficaz basado en herramientas de empuje (correo electrónico, redes sociales, boletines, etc.) y herramientas receptivas (web corporativa y atención presencial) para canalizar sus intereses de la forma más adecuada y provocar las primeras experiencias escénicas. La comunicación de empuje debe trasladar a cada segmento argumentos basados en sus perfiles específicos que les generen el deseo de participar.
  4. El objetivo es que una parte de los ciudadanos que accedan a sus primeras experiencias escénicas tengan deseo de repetir. En este caso es necesario conseguir sus datos de contacto, ofrecerles nuevas experiencias e intentar saber algo más de sus gustos y preferencias.
Cuando los nuevos espectadores hayan acumulado una cierta experiencia escénica ya los podemos considerar espectadores activos y construir con ellos relaciones basadas en la confianza que pueden generar la disposición a participar activamente en el desarrollo del proyecto escénico.
Tal vez la utopía de captar a nuevos públicos sea el motor que nos lleve a conseguirlo. Pero, tal como hemos argumentado, nuestra utopía se convertirá en realidad si desarrollamos una metodología de trabajo que tenga en cuenta los elementos descritos.

Jaume Colomer
Publicado en Artez www.artezblai.com 

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