La segmentación de públicos, el primer paso para una gestión personalizada.

¿Qué beneficios comporta la segmentación de públicos?

Si la gestión personalizada de los públicos, de acuerdo con el marketing relacional, es la mejor manera de conseguir la satisfacción de sus expectativas y, en consecuencia, el incremento y la continuidad de su consumo, una segmentación adecuada es el primer paso.

Morris Hargreaves Mcintyre, autor del modelo Culture Segments, considera que "nuestros mercados se componen de individuos que son infinitamente diferentes, los motivos por los que están interesados en lo que les podamos ofrecer son muy variados y, además, les impulsan necesidades diferentes. En un mundo ideal, confeccionaríamos a la medida de cada uno de los individuos, nuestras comunicaciones y todo lo que ofrecemos. Pero esto no es práctico. La segmentación, sin embargo, es una solución pragmática. Es una manera de agrupar, a los miembros de una audiencia particular, en grupos de tamaño manejable, a los que puede dirigirse uno según sus necesidades específicas, sus deseos y motivaciones".  Estas agrupaciones las podemos realizar a partir de variables de segmentación.

¿Cuáles son las principales variables de segmentación?

A partir de varios estudios podemos considerar que, entre otras, son importantes las siguientes variables:

·      La edad/generación/estilo de vida y valores: niños, adolescentes, jóvenes (de la generación Y[1], adultos (de la generación X[2] o de la generación Baby Boomer[3]) y personas mayores[4]. Cada generación adopta y mantiene a lo largo de los años un estilo de vida, unos valores y una estética que determinan sus intereses y hábitos de consumo cultural.

·      El resultado que buscan: diversión, juego intelectual, emotividad, impacto estético, conocimiento de la dramaturgia local o universal, creación o refuerzo de relaciones sociales, etc. Estos beneficios buscados son susceptibles de ser combinados entre ellos.

·      Las preferencias artísticas: el lenguaje y el género (teatro de comedia o musical, danza clásica o contemporánea, ópera, circo, música clásica o contemporánea, etc...) o el  estilo (convencional, mediático, tradicional, alternativo o experimental). La preferencia por propuestas más convencionales o alternativas la argumentó Bernard Lahire con su teoría de la disonancia cultural.

·      El estadio de la demanda: demanda inexistente o latente, activa ocasional o regular (de baja o alta frecuencia[5]). Esta variable está altamente correlacionada con el nivel de estudios (a mayor nivel mayor frecuencia de consumo) y condicionada por el entorno social en el que se ha desarrollado la primera socialización (según la teoría del clasismo de Bourdieu).

También podríamos apuntar ciertas circunstancias personales, como la situación laboral (asalariado, autónomo, jubilado, en paro) o la situación familiar (single, pareja sin cargas familiares, miembro de núcleo familiar con cargas de ascendientes o descendientes) que condicionan no sólo el tiempo disponible sino también la motivación para el consumo cultural. También podríamos distinguir entre distintos regímenes de consumo: omnívoros, monívoros y paucívoros, de acuerdo con la lógica explicativa de Richard Peterson.

Para definir segmentos se pueden cruzar variables, como en los siguientes ejemplos:

A.     Adultos de la generación X, espectadores habituales, con responsabilidades familiares, que buscan diversión y les gusta el teatro de comedia de estilo convencional.

B.     Jóvenes de la generación del Milenio, espectadores ocasionales omnívoros que buscan emotividad y les gusta el teatro de texto alternativo de autores contemporáneos comprometidos con el cambio social.

C.     Adultos de la generación Baby Boomer a quiénes gusta la música clásica por su impacto estético.

¿Cuál es el modelo de segmentación más adecuado para las artes escénicas?

Se han elaborado varias propuestas de modelos de segmentación. Los tradicionales se basan en variables sociodemográficas o en la frecuencia de consumo. Pero hay propuestas más recientes que se basan más en aspectos subjetivos, como los valores, creencias, motivaciones, estilos de vida, etc. que, aunque son más difíciles de conocer, inciden más en la elección.

Uno de los modelos más innovadores y utilizados es el que propone Morris Hargraves McIntyre llamado Culture Segments que propone 8 perfiles de consumo basados "tanto en lo que las personas creen sobre el papel que la cultura juega en sus vidas, como en sus arraigados valores culturales" para "llegar al fondo de lo que les motiva" (http://mhminsight.com/static/pdfs/culture-segments/es.pdf). Los perfiles propuestos son los siguientes:

·      ESENCIA: Perspicaz, espontáneo, independiente, sofisticado.

·      ESTIMULACIÓN: Activo, experimental, descubridor, contemporáneo.

·      LIBERACIÓN: Ocupado, ambicioso, fija prioridades, pensativo.

·      ENRIQUECIMIENTO: Madurez, tradición, herencia, nostalgia.

·      EXPRESIÓN: Receptivo, seguro, comunitario, expresivo.

·      AFIRMACIÓN: Identidad propia, aspiración, tiempo de ocio de calidad, mejora.

·      PERSPECTIVA: Asentado, autosuficiente, centrado, satisfecho.

·      ENTRETENIMIENTO: Consumistas, popularista, ocio, corriente general.

McIntryre propone también un formulario para que cada espectador pueda autoclasificarse en alguno de los ocho perfiles.

Sin embargo, debemos distinguir entre la segmentación estratégica y operativa.

·      La segmentación estratégica define unos segmentos básicos para los que se pueden definir estrategias de oferta y comunicación a medio plazo[6]. La elección de los segmentos estratégicos dependerá de los objetivos y prioridades para un determinado período.

·      La segmentación operativa es para ofrecer a cada perfil propuestas de valor específicas que permitan conseguir resultados a corto plazo[7].

Después de haber analizado varias propuestas de modelos de segmentación operativa considero que no es posible en artes escénicas formular una tipología cerrada de segmentos tipo sin incurrir en la superficialidad. Creo que hay que operar con un modelo dinámico de segmentación que permita identificar, en cada caso, cuáles son los públicos objetivo de una propuesta escénica (una obra o una programación) partiendo del modelo de marketing artístico propuesto por François Colbert que considera que a partir del análisis de una obra se puede identificar a sus públicos potenciales.

Sugerimos una secuencia metodológica en 4 pasos:

a.     Primero,  analizar  la obra para ver cuáles son sus valores y qué tipo de experiencia estética propone a los espectadores.

b.     Esto nos permitirá identificar a qué perfiles de públicos puede interesar esta obra (qué espectadores buscan estos valores o esta experiencia) combinando las variables apuntadas en el artículo anterior.

c.      Luego podemos definir los demás elementos que inciden en la experiencia que les ofrecemos: el contexto espacio-temporal, las actividades periféricas, la comunidad de espectadores que participa en ella...

d.     Al final podemos definir la estrategia de comunicación para cada segmento: los argumentos, los canales, las ofertas promocionales, etc. Luego corresponde integrarlas en un único plan de comunicación.

La segmentación es una metodología que facilita el avance hacia la gestión personalizada de los públicos, y ésta se basa en el conocimiento de los valores, hábitos e intereses de cada espectador. Planificaremos para cada segmento y nos relacionaremos, en la medida de lo posible, de manera interactiva e individualizada.

La gestión personalizada de los públicos y una programación de calidad que se ajuste a sus intereses y valores, son los dos principales factores de éxito. Los programadores y gestores de espacios escénicos, si no consiguen la ocupación deseada, deben preguntarse en qué medida aplican ambos factores.

Jaume Colomer

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[1] Generación Y o del Milenio (nacidos entre los años 1980 y 2000, ahora tienen entre 16 y 35 años).

[2] Generación X (nacidos entre los años 1965 y 1980), ahora tienen entre 36 y 50 años.

[3] Generación Baby Boomer (nacidos entre los años 1945 y 1965, ahora tienen entre 50 y 70 años).

[4] Podemos considerar personas mayores a los que tienen más de 70 años.

[5] Una variante de la frecuencia es el histórico acumulado: los que han venido una sola vez, los que han repetido dos o tres veces o los que han venido muchas veces.

[6] En algunos proyectos se definen los siguientes segmentos estratégicos: niños, adolescentes, jóvenes i adultos ocasionales, asiduos, abonados, personas mayores.

[7] Por ejemplo: espectadores que han asistido una sola vez y no han repetido, espectadores que habitualmente leen los emails que les enviamos, espectadores que han asistido más de cinco veces a obras de teatro musical, etc.